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胡延平中国互联网有效受众已达303亿

发布时间:2019-11-26 20:38:08 编辑:笔名

胡延平:中国互联有效受众已达3.03亿

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1月7日消息,DCCI互联数据中心主任胡延平出席Adworld2009互动营销年度盛典时透露,截止于2008年12月31号,中国互联有效受众的规模达到3.03亿。

DCCI互联数据中心主任胡延平(腾讯科技摄)

2009年1月7日至8日,Adworld2009互动营销年度盛典将于中国北京中国大饭店举行。腾讯科技做现场直播。

以下为DCCI互联数据中心主任胡延平演讲实录:

【主持人】:谢谢您非常精彩的发言。谢谢余总给我们带来的一把火。非常感谢。那么刚才演讲的嘉宾都是来自一线的体会和经验,接下来论坛进入一个高潮环节。下面的演讲嘉宾是本次论坛的主办方,是DCCI互联数据中心的主任胡延平。在对2008年北京奥运会全程监测中,对奥运相关媒介和动态进行监测。是百年奥运历史史上,第一次对于络奥运传播的连续投资。下面有请胡主任为我们做2008 2009中国络广告市场年度数据发布。

胡延平:谢谢主持人对我们的表扬。主持人刚才说大家对我的报告充满期待,可能越期待越失望,为什么?因为数据工作是一个很浮躁的工作,在数据里面很多很微小的变化,从整体来看,是微不足道的。在今天的报告里面,我只是跟大家一起分享一下我们最新产生的关于络广告年度市场,以及关于年度的媒介,关于年度的受众用户,关于年度的品牌及消费相关的一些最基本的数据。

在跟大家分享这些最基本的数据的时候,我会尝试对这些数据跟大家有一个很简单的解读。我想微观的层面每一个细小的变化,可能是宏观变化的最基础的一个基础。如果大家有耐心的话,可以和我一起来看这些比较枯燥的数据。

这些数据,我们在看08年度一些微观数据之前,我们关于08年我们也看到一些别的方面的数字,这些数字,每一个数字后面都代表这个市场的一个重大事件,对大家所有人非常有启发的一个方面。那么我们也做了简单的一个整理,这个整理实际上在这次Adworld召开之前,对外发布的信息里面,也相信有一些朋友已经看到了,我们对外发布了在这次Adworld上面,业界人将会讨论的关于互联,关于2008年的八到九个重要的事件,这些事件的话,也是可以用这些数字来表示的.

第一个是3.03亿人,到2008年底,12月31号的时候,中国互联有效受众的规模达到了3.03亿,在六月份,中国以2.53亿成为全球民最多的国家。从这个基础来看,从媒介的基本面来看,已经走过了市场的一个价值的拐点,这是2008年给我们的一个基本的信号。第二个数字是2.44亿,对于08年市场的奥运的一个监测,那么根据我们监测,在奥运整个过程里面,一共有2.44亿用户,通过主流的络视频媒体,来关注,来观看,来浏览奥运赛事相关的信息报道和视频内容。

这是一个什么概念呢?这也是08年非常重要的一个变化,互联通过奥运,第一次正式证明自己作为主流媒介的价值,已经可以达到局部与电视媒体相抗衡的地步。包括这样一个价值凸现也得到了很多广告主的充分认可,整个奥运在互联传播过程,实际上也相当于是一个整体的事件营销过程。所以这一点是大家有目共睹的。

第三个数字,是9084万人,这个涉及到什么数据呢?它是优酷2008年月均互联受众到达规模。这个数字,不是优酷自己统计出来的,是我们用互联的监测系统,然后来产生的一个结果。视频媒体已经,包括相关的社区,已经成为互联的主流媒体。而且各个方面的价值来讲,的确已经到了一个非常可观的阶段,但是这个价值如何兑现,是摆正络视频媒体前的一个问题。

第四个数字,119亿元人民币,这是2008年度,中国全年络广告市场媒介营收规模的总和,这个比07年同期相比增长了54.2%。这是一个什么概念?络广告市场在08年受奥运会的推动,但是奥运期间有一些非奥运赞助商,降低了相关的广告的投放。

对于非奥运站赞助商来讲,奥运传播是一个噪音期,119亿元人民币,占广告市场的比例就是7%多一点,因为2008年度,中国广告市场总体规模是根据DCCI的调研是2200多亿,其中络部分,不包含搜索引擎在内是119亿元人民币,整体上它依然处在一个价值缺失状态。跟它所能够覆盖的规模相比,是不匹配的。

一般的数据会发布怎么样,我只是用这样一个形式,大家一起讨论的形式,对我们的数据进行发布。第五个数据,有一个关键的一个数据,是24小时 15天,就是蒙牛2008年牛奶风波,为了挽救品牌形象,在互联上展开的15天,每天24小时的播放过程,对于络广告业界来讲,这是一个非常大的事件。从危机营销角度来讲,为大家创造了非常有趣的很多成功的案例。所以如果我们回过谈看2008年营销的时候,这些重大事件是不可忽略的。

第六个数字是3.15,分众遭到CCTV的曝光。整个互联一个业态,依然非常脆弱,互动营销的价值兑现,本身面临着很多艰巨的挑战过程,在这种情况下,同业的竞争,加剧了生态弱化的过程。这是我们非常担忧的方面。

第七个数字,我们回顾2008年度的时候,我们在整个调研过程中,很多业界朋友谈到的比较多的一件事情,就是4700万股,折合成现金是10多亿美元,这个数字就是分众多和新浪换牌作业的数字,这个数字使媒体代理的格局,在2008年的时候,发生了急剧的变化。代理市场的价值链的深度整合,以及采购的集中化,还有中国本土的独立代理商的处境相对弱化,应该是比较明显的一个趋向,这个市场集中度正在提高。

而市场集中度提高的背后,有资源的重新分配,也意味着相关的代理也好,相关媒体也好,依托技术手段,依托资本手段来进行整个互动营销布局的一个过程。当然这是一个比较深的话题。

在我们前期信息采集的时候,大家所关注到另外一个点,就是4万亿。这个是我们互动营销在2008年底,进入2009年的时候,大家所有人都必须面对的一个问题,4万亿是一个很大的数字,实际上是一个经济的危局,这是过去20多年所没有的。很多人其实对这样一个危局的估计和准备,和市场真实状况相比,是有距离的。

那么这个就涉及到我要跟大家公布的整个广告市场年度调查的数据,以及相关细分领域数据的增长和下降。我们对外正式发布09年市场一个预期,这个是对很多家广告主和媒体进行了集体访谈之后所产生的一个结果,中国互联广告经过若干年增长,并且连续多年保持50%以上的增长,在09年增长率有明显的下降,下降幅度在20多个百分点,几乎下降一半的幅度。

但是对于传统媒体,比如说电视、报纸、杂志,互联广告依然会保持相对高的增长率。这么一个增长率在媒体数量越来越多,市场碎片化越来越加剧,代理采购越来越集中,包括在分布式的广告联盟,因为相关的技术,以及相关的资源,其实并不是真正有效的解决基于碎片营销的状况下,其实是有很大的问题的。

这么一个低增长,实际上一下子会使得行业各个方面深刻感受到这种周围的环境,气温的急剧降低。我相信09年,就像前面好耶的杨总讲的,真的是一个优胜劣汰过程。但是这个过程,我们从正面来看,一些从技术的方面,从整个资源整合的方面,包括从资本运营层面,能够做的比较好的,包括一些有平台,或者依托大的集团背景的媒体机构也好,代理结构也好,无疑将会在竞争当中,拥有一定的一个优势。这是09年所有人要面对的一个不是那么乐观的一个状况。

然后我们再看细分市场,应该讲细分市场有喜有忧,尽管很多人讲09年的市场,可能对立足于具备精种营销技术的,包括这样一些分布式的广告络的,或者是广告交易平台的系统,会更加有利。但是从我们了解的情况来看,在09年的情况下,包括在互动营销部分,相当一部分广告主,包括代理策略,在一定程度上是保守的。搜索引擎的增长率,08年的预期,其实没有达到搜索引擎企业自己的要求,因为很多企业自己对08年市场预期在百分之百的增长,尤其是后三个月增长并没有达到。

08年86.2%,09年搜索引擎在67个百分点,广告联盟的增长率,在去年的时候比较高。在09年的时候,它的增长率会高于综合门户,大家会低于搜索引擎。视频站的广告营收增长,是最充满期待,也是最希望能够快速破局,但是实际上视频站广告营收增长在09年的增长将会明显低于08年,这个当然由于市场基数扩大带来的原因,当然另外一个更重要的原因也是因为市场环境。从国内视频站来讲,作为媒介价值,包括以亿为单位的受众规模基础,包括用户的年度相关价值,得到一个充分的示范,必须解决一个根本问题,就是视频媒介本身的一个价值测量,以及视频媒介作为营销的载体,它的营销效果的测量,以及营销效果和其他媒体,尤其是电视媒体之间一种可比较性,由此实现视频媒体本身在客户媒介计划里面,能够具有可操作性。能够可以有测算,可以评估的一个基础。

销售团队,包括内容的细分、对象化这些都需要去做,包括如何使得视频媒体跟品牌广告投放有深度关联的,有互相增益作用的一个投放,这个也是问题的关键,我们看到相关视频媒体的挑战,其实很大程度上也朝这个方向在努力。

那么络社区广告,在09年,在08年的时候,其实是所有人充满期待的一个领域。但是这个领域,08年增长率,并不像大家相信的那么高。包括在社区部分,当然一些口碑营销市场也包含在这个里面,社区广告在08年的时候,我们认为它走道一个十字路口。社区广告营销的样式,产品形态,标准化程度,效果评估体系,包括相关的分帐模式,包括是开拓重点营销客户,还是品牌形态的客户,还是为客户做专案,还是说成为投放的一个组成部分,这些问题,在过去相当长的一段时间,相关社区营销的从业者,其实从不同角度,都做了大量的一个努力和探索。实际证明,这里面证明大家走了不少弯路,或者一步一步再往前走这个路。

另外一个方面关于社区营销口碑的问题,就是口碑营销在一些方面被做坏了。甚至制造一些虚假的口碑,这个在一定程度上损害的客户对社区营销的一个欣信任,这种情况下,也妨碍了市场的营销。包括前段时间参加国内社区营销的一个机构的时候,他们作为从业者,已经深刻的感受到这一点,包括他们希望作为从业者里面,比较主流的能够说主动的跟那些良莠不齐的一些社区营销做法,然后能够界定彼此的一个关系。

游戏类广告的增长,在所有领域是比较好的,因为它受大环境的影响比较小,而且受游戏产业本身的增长和比较强大的产业基础,那么很显然,这个方面的一个受益者,而且游戏内置广告的形态,也引起了很多品牌广告主的兴趣。这方面的案例,我们在明天下午案例部分,可能和大家有一个比较多的探讨和方向。

垂直专业站,在我们研究里面,一直是比较看好的一个方向,因为垂直专业站,对于受众,对于用户的采购的影响力,其实在垂直的消费领域,已经超过了综合门户,已经超过了综合门户的垂直频道,但是垂直专业站,在广告营销方面的增长,面临一个问题,因为他们的销售队伍,包括他们能够结合的开放平台资源来讲,似乎都比较有限,所以一部分垂直专业站的广告营收的增长,不像大家想象的那么乐观。

到2009年的时候,从大的环境来讲,汽车、房地产、IT、金融,几乎可以说所有重要的领域广告客户预算在大幅度削减,我听到最震撼的一个削减是什么?应该是在西方方向的一个汽车品牌,好像从7000多万人民币削减到1000万人民币左右,按照传统的操作方法,都无法实施年度广告市场投放的一个预算。垂直专业站,尽管拥有比较强的对于用户的影响力,包括用户在相关内容的浏览咨询索取方面,已经和垂直专业站建立了一个信任关系,但是垂直专业站在广告市场调节当中,可能是相对比较明显的受害者。

无线广告营收的增长,我们09年并不是说对它的增长率,特别看好,尽管有3G牌照发放的因素。在无线广告方面,我们没有看到说除了短信,除了像分众无线的短信,非常有效的广告服务的形态,当然我们没有看到不等于它不存在,就是从业者,从各个方面,都已经做了很多有益的探索,包括这个领域里面做的不错的,到现在为止,跟汽车、IT、金融领域的一些知名品牌,达成了深度的合作。这个市场的成长,我认为需要放眼去看的。

然后我们再看一下,根据我们的监测,用户所访问的站,或者是不同的站对于用户的一个占有情况,从08年,12个月,月均受众率到达率来看,搜索引擎成为第一大互联应用,就是以0.8个百分点优势超过综合门户,这是08年度一个重要的变化。从到达率来看,这个长尾已经越来越长,而且后面其他细分的领域,在用户到达方面,从到达率的百分点来讲,跟前几年的统计数据比,有了非常明显的提高。还有电子商务的到达率,相关领域都是互联细分媒体里面,从近些年来成长的快速发展。包括社区的发展,从用户端来看,的确是如火如荼,包括在08年所有互联里面,从人均浏览数来讲,最高的站就是社区站,达到了每个人,每个月400多PV的一个访问。

这是08年的一个不同媒体的到达率的统计。08年人均月访问站个数达到75.2个,这个跟去年相比,几乎翻了一番,访问时上0.685小时。互联对于用户时间的占有,正在逐渐增加。

刚才我们看的是到达率的一个情况,然后再看访问时长的一个情况。从访问时长来看,互联的长尾,相对来讲,种差距和综合门户搜索引擎相比,跟到达率指标相比,有一个比较大的差距。大家光从视角角度,对这两个图有一个比较,从综合门户和搜索引擎,还有博客分享,对于互联用户时间的占有,尤其是综合门户,还是具有非常优势的一个地位,这个也是相当一部分品牌广告主,尽管知道门户涨价,但是依然对门户不离不弃的一个原因。

再看页面浏览数,这个也是细分领域和综合门户领域的一个差距。电子商务C2C和社区论坛的成长,跟07年相比,有一个很显着的成长,尤其是C2C电子商务和社区论坛部分,电子商务平台越来越出现媒介化的特征。包括很多品牌和产品的传播路径,在很大程度上,甚至是通过电子商务站来实现的。

那么08年的另外一个变化,是十大站里面,出现了优酷、淘宝。然后我们再看对于广告的点击,从广告点击统计来看,08年年度,综合门户的广告被点击的比例还是比较高的,搜索引擎是其次,其次是电子商务站,就是说综合本身广告的一个量,和广告的一个曝光,相对用户来讲,是比较多的。但是总体来讲,至少综合门户的广告优势,并没有特别明显的削弱。

尤其是08年奥运因素,使得品牌和门户的结合,似乎在一瞬间变得更加默契。从根本上来讲,我们还是更加倾向于用户自主参与,来交互的新的媒介和社区形态。但是相关媒介和社区来讲,在营销来讲,还有很多不能说明自身的一些问题。

再就是日常用户信息渠道分布来看,在电子邮件方面也占有一个相当大的比例,包括C2C电子商务站,我们前些年在讲的一些比如说一些分类信息,或者是一些垂直领域的站,也比较有效。但是在信息来源上,分布上的话,相对来讲处在比较靠后的位置。然后从媒介的接触来看,我们做了一个对用户还原的一个监测和研究,我们不是说只是把用户放在互联的环境,而是把用户放在包括互联,包括其他媒体,甚至包括亲戚朋友和同事的口碑,推荐信息,一个全媒体的环境下还原用户到底对那些媒体的接触相对多,对那些媒体相对少。我们发现亲戚朋友的推荐信息,居于全媒体信息的第二位。

然后我们再看互联用户对于不同的产品和服务的消费信息的获取渠道,前面一个统计是相对模糊的统计,它只反映用户对不同媒体的接触,但是不同的需求和不不同类别媒体结合,会表现出不同的特性。

这个表格非常有趣,在消费信息的获取渠道的分布方面,不管是对IT数码产品的相关需求,还是到一直到招聘,一直到餐饮,一直到体育运动,互联都居于第一位,而且有非常明显的领先优势,用户一旦成为一个互联用户以后,互联的确会成为他各个方面重要的信息来源。除了有一点不是,就是餐饮方面,餐饮方面,就是口碑,亲戚朋友的推荐信息居于第一位。

在餐饮方面比较突出,服装服饰方面比较突出,这些都是朋友之间聊出来的信息,然后娱乐休闲在口碑方面的效益也比较突出。然后再看紫分色的线,就是电视媒体的在信息渠道方面的一个价值表现,电视媒体在IT数码产品,在家电产品,在服装服饰,在健康医疗保健方面,对于用户来说,构成是比较重要的一个信息来源。

从报纸来看,是相关的一个教育培训,或者是招聘求职,在这些方面有一定的优势。但是这个优势并不是很明显。总体来看,互联毫无疑问,是所有人的第一选择,我们所有互联从业者,从这样一个数据里面,能够看到我们的价值和我们的希望。

我的演讲就到此结束。

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